Sự thay đổi nhanh chóng và liên tục của Google những năm qua đã nhanh chóng trở thành nổi ám ảnh với dân SEO. Những thay đổi của bạn trên website sẽ nhanh chóng trở nên cũ kĩ và lạc hậu (dù bạn nắm bắt thông tin khá nhanh) khi mà Google có hàng ngàn ý tưởng nâng cấp mỗi năm và hàng trăm ý tưởng trong số đó được họ xem xét kỹ và đưa vào thuật toán của mình. Bài viết này dựa trên những nổ lực ghi nhận của tôi trong 6 tháng qua và những dữ liệu thực tế do tôi thu thập được. Câu chuyện này sẽ đi đến kết thúc như thế nào tôi nghĩ phải đợi Google trả lời vào cuối năm 2014 với những gợi ý và phương hướng phát triển cốt lõi.


I. HAI NGUỒN DỮ LIỆU

1. Tính năng dự báo MozCast

Tháng 4/2012 tôi đưa ra dự án "Project Algo Alert" - một hình mẫu đầu tiên mà sau này trở thành MozCast. Nó được thiết kế ban đầu như một "trạm dự báo thời tiết" để đo lường những biến động hàng ngày trong 10 bảng xếp hạng hàng đầu trên thế giới với hơn 1000 từ khóa, bây giờ nó được phát triển thành 11 "trạm" với 3 hệ thống độc đáo. Một trong những hệ thống này là tính năng dự báo dựa trên một ý tưởng đơn giản: làm thế nào để chúng ta phát hiện khi Google tung ra tính năng mới trên SERP mà không cần phải có kiến thức về những tính năng đó là gì, hoạt động như thế nào.

Tính năng dự báo (Alert) sẽ giải quyết vấn đề này bằng cách lập mục, kiểm tra khối nội dung của mã nguồn Google, tên khối chứa, tên ID, tên class... trong CSS. Chúng ta hãy ví dụ tính năng Alert bằng đoạn mã sau trong HTML/CSS của Google:

​
Hệ thống kiểm tra mỗi khối sẽ xây dựng một kho dữ liệu để lưu trữ và nếu ads-container c mnr-c là một đối tượng mới được thêm vào, nó sẽ bị bắt lại và cảnh báo có "một cái gì đó" vừa mới xảy ra. Khi tôi xây dựng hệ thống cảnh báo này, tôi đã nghĩ rằng sẽ có "một cái gì đó mới" sẽ được bật lên một vài lần mỗi tháng. Theo thống kê cho đến thời điểm bải viết này được viết, có tổng cộng 2,441 thay đổi liên quan đến các khối dữ liệu mới.

Một tác dụng phụ của hệ thống này là với quy mô lớn nó thường xuyên bắt được những hành động của Google trong việc thử nghiệm các tính năng mới và thay đổi giao diện người dùng. Hãy nhớ rằng Google chạy 7,018 thí nghiệm traffic trực tuyến trong năm 2012 trong khi chúng ta chỉ có thể nắm bắt được chỉ một số ít trong số đó. Dự án này cho phép tôi nắm bắt được những gì diễn ra tiếp theo. Trong khi bất kỳ thử nghiệm nào cũng có thể bị từ chối (Google tung ra chỉ 9% những thử nghiệm của họ trong năm ngoái), một số thay đổi liên tục xuất hiện trong các thử nghiệm theo các mức độ khác nhau theo thời gian, tần xuất và sự quyết liệt có thể giúp bạn tiên đoán được Google có ý định ra mắt.

2. Tính năng điện thoại

Google đang sợ hãi trước điện thoại di động thông minh - quảng cáo chiếm 84% doanh thu của Google trong quý 3 là một con vật hoàn toàn khác trên di động và hành vi tiêu dùng đang phát triển nhanh chóng. Một xu hướng rõ ràng trong năm 2013 là người dùng dùng điện thoại di động để tìm kiếm trước khi họ tìm đến với máy tính để bàn. Google được thiết kế cho các thiết bị tương lai và không gì có thể đảm bảo rằng CTR và CPC của Google không thất bại khi mà lượng tìm kiếm trên các thiết bị di động tăng nhanh và các thiết bị mới (như Google Glass) đi vào đời sống.

Khi chúng tôi nhìn thấy một tính năng mới đang được thử nghiệm và sau đó nhận ra nó đã tồn tại trong phiên bản mobile. Tôi cho rằng tỉ lệ nó sẽ sớm đến với phiên bản máy tính bàn là khá cao. Bằng cách kết hợp 2 nguồn dữ liệu, chúng ta có thể vẽ ra một bức tranh tương lai gần của Google. Dựa trên vài tháng qua, tôi đã tạo ra 6 dự đoán cho năm 2014 và đưa 6 dự đoán đó vào 2 ảnh chụp màn hình.

II. Sáu dự đoán cho năm 2014

Đối với mỗi dự đoán dưới đây, tôi sẽ cung cấp bằng chứng từ MozCast hoặc từ phiên bản di động của Google cùng với sự tin tưởng của tôi đối với mỗi dự đoán này. Những dự đoán này được nhóm lại thành một câu chuyện, không theo một thứ tự nào cả.

1. Knowledge Graph – 98%

Từ khi ra mắt, phần lớn các lược đồ tri thức của Google (Google's Knowledge Graph) được xây dựng trên một số rất ít nguồn dữ liệu(bao gồm Wikipedia, Freebase, và Factbook của CIA). Vấn đề cốt lõi là các nguồn dữ liệu này khá hạn chế và chỉ làm việc cho các cấu trúc dữ liệu cao. Mở rộng, Google cần trích xuất câu trả lời từ chỉ số của họ về trang web. Nói một cách đơn giản, Google cần để có thể tạo ra câu trả lời từ nội dung. Trong vài tháng qua, chúng tôi đã nhìn thấy những thử nghiệm rộng rãi của kiến thức đồ như thế này.


​
Thông báo trong phần "In context" là phần lớn nội dung thông tin - được cung cấp hoàn toàn dựa trên nội dung của trang web được cung cấp bởi bên thứ ba. Tất cả các liên kết màu xanh là liên kết để thêm tìm kiếm của Google, nhưng các liên kết màu xám hiển thị tài liệu gốc. Nói một cách đơn giản, Google sẽ mau chóng xây dựng lược đồ tri thức (Knowledge Graph) của họ, dựa trên dữ liệu của bạn.


Thật khá thú vị khi lưu ý rằng chúng ta tìm thấy điều này dựa trên các từ khóa rộng hoặc chung chung. Khi Google cho ra mắt "In-depth articles", họ thực hiện tuyên bố sau:


Trích dẫn:
Để hiểu một chủ đề rộng lớn, đôi khi bạn cần hiểu nhiều hơn một câu trả lời nhanh chóng.Nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng chỉ có 10% thông tin hàng ngày của thông tin hàng ngày của người dân phù hợp với thể loại này.
Có thể cho rằng, Knowledge Graph này là một nổ lực để giải quyết cùng một vấn đề và rằng những mục này sẽ xuất hiện trên các tìm kiếm mà trước đây không có dữ liệu đồ thị kiến thức. Điều này không chỉ là một sự thay đổi - nó là một sự mở rộng.

Knowledge Graph điều khiển các biến thể trong Answer box và vì vậy sẽ không ngạc nhiên khi chúng ta cũng nhìn thấy Answer box mới trong thử nghiệm. "Hộp câu trả lời" được tìm thấy khi tôi tìm kiếm "bệnh viêm phổi truyền nhiễm".

​
Không giống như Answer box truyền thống, thông tin được chiết xuất từ các chỉ số (trong trường hợp này là kidshealth.org) và điều trị như một kết quả tìm kiếm hữu cơ.
Tôi cho rằng tôi đã tìm thấy nhiều biến thể của AnswerBox mới và thử nghiệm một trong số những mục đồ kiến thức mới. Sự tin tưởng của tôi lên cao, và tôi cho rằng một phiên bản của những tính năng này sẽ sớm được tung ra trong vài tháng tới.

2. Định dạng quảng cáo mới

Gần đây chúng tôi thấy Google tích cực thử nghiệm một định dạng quảng cáo mới và khá ngạc nhiên(các nguồn bên ngoài đã xác nhận kết quả kiểm tra). Nó trông giống như thế này (tìm kiếm với từ khóa "paella recipe")

​

Tôi đã thêm (...) ở phần giữa, đó là kết quả hữu cơ hơn nhưng chia đánh dấu các khối Adword trên và dưới. Về cơ bản, Google đã bổ sung thêm các điểm đánh dấu [ Ad ] cho mỗi quảng cáo nhưng họ đã gỡ bỏ màu nền hiện tại và chỉnh lại mọi thứ cho gần giống với danh sách hữu cơ.

Khá ngạc nhiên khi Google đánh dấu theo cách này, tôi cho rằng điều này không hoàn toàn do lựa chọn nhưng có liên quan đến cuộc chiến đang diễn ra trong Google với các nhà quản lý và việc cấp phát chính thức với liên minh Châu Âu. Nếu động thái này có vẻ chưa thuyết phục bạn, hãy xem xét bằng chứng thứ hai. Đây là kết quả tìm kiếm hiện tại cho "paella pans" qua điện thoại di động của tôi (tất cả ảnh chụp thực hiện qua Safari/iOS7 trên một chiếc iPhone 5S).

​
Định dạng mới này đã chạy trên trình duyệt di động một thời gian và thử nghiệm của Google dường như bỏ qua tìm kiếm máy tính bàn. Sự thay đổi này tác động rất lớn trên cả CTR hữu cơ và CTR trả tiền trong năm 2014 bất kể hình thức cuối cùng được sử dụng là gì. Google cũng thử nghiệm lặp đi lặp lại một cách nhanh chóng khi các định dạng quảng cáo mới ra mắt.

3. Định dạng quảng cáo bên ngoài 3 khối - 33%

Dự đoán này mang tính lý thuyết nhiều hơn và tôi không có đủ bằng chứng rõ ràng để hỗ trợ cho quan điểm của mình nhưng các tác động tiềm năng là đủ lớn để tôi đưa vào dự đoán của mình. Một khi Google gắn nhãn quảng cáo bên cột trái (cột bên phải chỉ có một đánh dấu [ Ads ] ở đầu - ít nhất trong giai đoạn thử nghiệm) quảng cáo sẽ trở thành đơn vị độc lập. Nói cách khác Google sẽ không bị hạn chế bởi khối cố định ở phía trên và phía dưới. Vì vậy, những thử nghiệm trên có thể biến chuyển thành dạng thế này (hình bên dưới mô phỏng cho dự đoán của tôi, không phải thực tế).

​
Quảng cáo cá nhân có thể được xen kẽ trong các kết quả hữu cơ, ảnh hưởng đến hiệu quả tổng thể của bất kì vị trí nhất định nào trong kết quả tìm kiếm. Một khi Google có sự linh hoạt trong việc di chuyển quảng cáo, tôi thấy không có lý do gì để tin rằng họ không kiểm tra các tùy chọn vị trí mới để nâng cao chất lượng quảng cáo. Tuy nhiên, do không chắc chắn nên tôi đưa ra tỉ lệ thực hiện ở mức độ thận trọng.

3. Mất kết quả và số liệu thống kê-80%

Điều này có tác động nghiêm trọng đối với SEO nhưng tôi nghĩ rằng đó là một động thái mang ý nghĩa tích cực đối với Google. Hãy nhìn vào toàn bộ ảnh chụp màn hình cho từ khóa "paella recipe" chúng ta đã đào sâu trước đây:

​
Những gì đã biến mất ? Đã không còn số lượng kết quả tìm kiếm như trước đây ("Khoảng 3.270.000.. kết quả"). Google đã hoàn toàn loại bỏ dòng văn bản trong thử nghiệm này. Trung thực mà nói, nhiều người trong số chúng ta dựa vào những con số này cho nghiên cứu SEO (đặc biệt là những hoạt động tìm kiếm như "site:vnwebmaster.com..."). Tôi nghi ngờ những dữ liệu bổ sung hầu như không mag lại lợi ích gì cho người tìm kiếm thông thường hàng ngày. Nó chiếm diện tích và Google quyết định loại bỏ nó.

Quay lại với tìm kiếm trên di động cho từ khóa "paella pans" và bạn thấy rằng dữ liệu cho từ khóa cũng đã không còn. Trên một điện thoại di động, dữ liệu này chỉ đơn giản là chiếm không gian giá trị quá nhiều. Có thể là Google bảo vệ dữ liệu cho các nhà khai thác và tìm kiếm nhất định nhưng tôi không có bằng chứng rõ ràng. Nếu bạn là một nhà tiếp thị tìm kiếm, hãy sẵn sàng cho việc mất thông số dữ liệu này vào năm 2014.

5. Thiết kế rộng cho kết quả đầu tiên - 90%

Hiện thân hiện tại là kết quả đầu tiên đã được mở rộng hơn trong một khoảng thời gian và các liên kết con thụt vào trong một chút( lên đến 6 đối với tìm kiếm thông thường và 10 đối với tìm kiếm theo tên miền) với mỗi kết quả con đều có liên kết và một chút mô tả ngắn (snippets). Google đã thử nghiệm một số biến thể và thiết kế dạng hộp (box) để mở rộng kết quả đầu tiên. Chẳng hạn như thế này:

​
Tất cả được chưa trong một khung(hay box) cũng như những site link bên trong trang. Liên kết chính có font chữ lớn hơn bình thường và một số liên kết có mũi tên kéo xuống những trang web có liên quan. Google đã thử nghiệm nhiều biến thể về chủ đề này trong vài tháng nay nhưng cho một biến thể tồn tại trong tìm kiếm di động (đây là một tìm kiếm thương hiệu cá nhân trên điện thoại cho một địa điểm cụ thể).

​
Khi kết quả trên điện thoại bị hạn chế vào một cột, danh sách tổng thể được đóng khung và ngăn rõ ràng giữa các kết quả chính với các liên kết site-link. Google dường như có lo lắng về điều này, nhưng vào cuối năm 2014, tôi gần như chắc chắn một số thử nghiệm cho việc đóng khung kết quả đầu tiên gần như sẽ được khởi động vào thực tiễn.

6.Thiết kế dạng box cho toàn bộ trang

Thật dễ để giả định rằng thiết kế dạng box là hoàn toàn thẩm mỹ, nhưng tôi tin rằng Google còn đi sâu hơi thế nhiều. Hãy xem xét một sản phẩm khác của Google: Google Now (thông qua iPhone 5S của tôi)

​
Google Now bây giờ được chia thành nhiều phần gọi là "card", các đơn vị thông tin này được đóng khung riêng và có thể được sắp xếp, pha trộn, kết hợp sao cho Google thấy phù hợp nhất. Chú ý định dạng tương tự như vậy đang được áp dụng cho tìm kiếm di động của Google. Google mở rộng sang các định dạng mới, như công nghệ đeo Google Glass, và như các kích thước màn hình mà bạn có thể phân ra - từ điện thoại đến máy tính bàn và những kích thước nằm giữa 2 kích thước này... việc này sẽ đòi hỏi Google phải thoát ra khỏi sự ràng buộc duy nhất: cố định định dạng hiển thị. "Card" là một quá trình chuyển đổi tự nhiên để SERP linh hoạt và năng động, cho phép Google trộn lẫn và kết hợp tùy thuộc vào thiết bị bạn đang sử dụng.

Bây giờ Google đã bắt đầu xuất hiện các kết quả tìm kiếm được cá nhân hóa. Xem xét các đồ mục Knowledge Graph, xem xét kết quả trả về khi tôi tìm kiếm từ khóa thương hiệu "amazon" khi tôi đăng nhập bằng tài khoản Google của tôi.

​

Google đã đưa một "card" cá nhân vào Knowledge Graph cho biết tôi có đơn đặt hàng gần đây. Click vào phần mô tả tôi sẽ có thông tin cá nhân nhiều hơn. Ngay cả Knowledge Graph, khung kết quả hiện nay đều là "card" với các phác thảo rõ ràng và tách ra từ kết quả hữu cơ. Câu trả lời là thiết kế dạng box thích hợp cho tìm kiếm di động và bây giờ là Google Now card.

Vì vậy, nếu Google đã có ý tưởng này và đi đến kết luận về sự hợp lý của nó, liệu có thể tạo ra một SERP được chia thành nhiều box ? Đây là cách tìm kiếm di động mà bạn đã thấy ở các ví dụ trên. Việc này nếu xảy ra có thể là một thay đổi lớn cho máy tính để bàn mặc dù tôi đã không nhìn thấy một SERP được làm hoàn toàn dựa trên các box trong các thử nghiệm của Google vừa qua. Nhưng tôi sẽ đưa ra tỉ lệ cho sự thay đổi này, thậm chí là 50/50.

II. HAI Ý TƯỞNG CHO SERP

Những gì Google sẽ thể hiện vào cuối năm 2014? Tôi đã đưa ra 2 ý tưởng mang tính nghệ sĩ (tôi tạo ra,từ "nghệ sĩ" hơi lỏng lẻo). Một số khía cạnh của 2 ý tưởng này dựa trên thực tế. Đây không phải là kết quả dựa trên Google thực(trực tiếp hoặc trong các thử nghiệm). Việc đầu tiên dựa trên chuyến bay của tôi đến Virgin - Mỹ và tìm kiếm một thương hiệu hư cấu cho "virgin america" (click vào ảnh để phóng to).

​
Ở đây chúng ta có một SERP hoàn toàn được thiết kế dạng card(card-style) với định dạng quảng cáo mới. Google Now trong Knowledge Graph và thiết kế lại kết quả tìm kiếm tự nhiên đầu tiên với site-link. Tôi đã thêm màu nền điện thoại di động và loại bỏ số dữ liệu kết quả. Tôi có cảm giác rằng Google sẽ áp dụng giao diện này, kết hợp với nhiều số liệu và dự đoán trong bài này.

Chỉ để cho vui, chúng ta hãy nhìn vào sự thay đổi thứ hai. Ở đây chúng ta có một số kết quả hiển thị Knowledge Graph sử dụng dữ liệu của bên thứ ba trong "In context" cộng với box câu trả lời thông tin phân tích từ nguồn là bên thứ ba. Quảng cáo đầu tiên được đặt sau hộp trả lời và một quảng cáo thứ 2 được đưa vào sau 2 kết quả hữu cơ hàng đầu. Một lần nữa, điều này hoàn toàn là giả thiết.


​
Tôi đang mong đợi Google để tìm câu trả lời chính xác vào cuối năm 2014. Tôi nghĩ rằng các dữ liệu cho thấy nhiều trong số những dự đoán của tôi sẽ thành hiện thực. Và Google sẽ chuyển dịch mạnh mẽ với các thiết kế dạng thẻ. Thêm vào việc mở rộng Knowledge Graph và nổ lực của Google để có được quyền trên điện thoại di động tôi hi vọng sẽ có những thay đổi đáng kể cho SEO trong năm tới. Tốt nhất, chúng ta phải luôn tỉnh táo và giữ đôi mắt luôn mở để quan sát.

Bài này được chuyển thể từ một bài thuyết trình tại ThenSome San Francisco với tên Future SERP: The Face of Google in 2014 (đã có trên slideshare). Cám ơn SEOGadge đã tổ chức sự kiện và buổi thảo luận đã giúp tôi phát triển thêm các ý tưởng.